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推廣費用不夠怎么辦？
作者：佚名 日期：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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相對于成熟企業(yè)，強(qiáng)勢品牌來說，中小企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的弱勢品牌，常常遇到一個最頭疼的問題：能用于市場推廣的費用總是捉襟見肘。
的確如此。對于中小企業(yè)來說，支撐起一項新產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金投入，形成規(guī)模生產(chǎn)又是一筆錢花了出去，往往產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，錢也花得差不多了。攻占市場，彈藥何在？
在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進(jìn)行市場開拓？
誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強(qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。
在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。
一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局
許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。
由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。
而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場規(guī)模。
A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總�省是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。
新品牌的運作是一個不容再錯過的機(jī)會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。
按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)模縮小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。
有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。
二、選好先頭部隊－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品
許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。
做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。
而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。
同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。
主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。
三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強(qiáng)終端推廣力度
在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補(bǔ)貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補(bǔ)“高空廣告轟炸”的不足。
最直接的做法是采取市場跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。
苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。
2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。
最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。
就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。
四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧
把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。
“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：
一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強(qiáng)勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認(rèn)識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。
二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。
五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷
用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。
事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。
將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。
可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會？
一是有些機(jī)會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會并用好了機(jī)會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。
二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。
如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。
事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。
如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。
六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”
經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。
由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔(dān)廣告費、進(jìn)場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。
其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。
白元安眠枕是國內(nèi)某公司進(jìn)行全國代理的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招代理商的方式，充分利用代理商的力量開拓市場。
為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求代理該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。
目前，該產(chǎn)品已經(jīng)在50多個地級城市成功上市，按照營銷策劃方案的指導(dǎo)，各經(jīng)銷商自行投入，多數(shù)市場運作良好，銷量保持持續(xù)上升狀態(tài)。
解決中小企業(yè)推廣費用不足的方法很多，本文不能盡述。其核心就是通過對企業(yè)現(xiàn)有資源的整合，使?fàn)I銷環(huán)節(jié)中盡可能地利用現(xiàn)有資源或借用外部資源，從而達(dá)到少花錢的目的；通過營銷創(chuàng)新，使花出去的每一分推廣費用都發(fā)揮出最大的作用。方法多多，舉一反三。
總之，整合與創(chuàng)新是成功的利器，以此與中小企業(yè)共勉。